7 天场观腰斩过半，“入淘”东方甄选路走弯了？
作者 |cindy
编辑 | 杨 铭
" 赶得早不如赶得巧，历史性时刻往往是赶得巧的人赶上。"
(相关资料图)
8 月 29 日 17:30，在双双头戴白色厨师帽的新东方董事长俞敏洪、东方甄选 CEO 孙东旭的带队下，东方甄选在淘宝开启长达 17 个小时的直播首秀。
淘系流量全方位加持下，用时 10 个小时，孙东旭在欢呼中宣布 GMV 突破 1 亿元，俞敏洪不由发出 " 赶上淘宝历史性时刻 " 的感叹。
最终，东方甄选淘宝首秀交出了带货 1.75 亿元，观量 1000 万 +，粉丝近 200 万的成绩单。
相比罗永浩去年 10 月淘宝直播首秀，6 小时带货 2 亿元，观看量 2650 万，250 万 + 的粉丝，得到淘系流量全方位加持后的东方甄选各方面的成绩，逊色不小。
自此，东方甄选正式进入 " 多条腿走路 " 时代：抖音之外，淘宝、自有 APP 同步发力。有人士就认为，" 相比押注一个平台，谋求机构化矩阵运营、多渠道多平台带货已是发展趋势，东方甄选此后布局快手、视频号、小红书等平台的带货，都不会觉得奇怪。"
东方甄选之前，已有多个谋求多平台发展的 MCN 机构、主播，比如罗永浩带来起的 " 交个朋友 "、遥望科技、无忧传媒等等，但真正成功者寥寥——当流量扶持力度减弱，" 交个朋友 " 们很快在其他平台从火热走向平淡，未能接受长效经营的考验。
一个疑问由此产生，鉴于抖音电商和淘宝直播，甚至与其他各大平台打法、逻辑截然不同，东方甄选在淘宝还能火多久？自营 APP、多平台直播带货大势所趋下，对主播而言到底是利是弊？
短短几天，
从头部到腰部
截至 9 月 6 日晚，首秀过后，东方甄选在淘宝已开启多场直播带货，分别是 9 月 1 日、9 月 3 日、9 月 4 日、9 月 6 日（两场），其核心主推 SKU，都是以同名自营品牌为主。
东方甄选并未公布此后几场直播 GMV、交易订单量等数据。" 这些数据暂时不会对外公布。" 东方甄选相关负责人对 " 极点商业 " 称。
从东方甄选场观来看，走势却不容乐观——几次直播场观分别为 1000 万 +、887.8 万、487.3 万，以及 9 月 6 日两场的 174.2 万、388.6 万。
场观是观看直播人数，包括同时在线及回放人数，是衡量直播影响力重要指标之一。去年双 11 前夕，淘宝调整直播间场观数据显示规则，不再公布直播间的具体实时数额。场观超 1000 万的直播间，则被视为头部直播间的基准线。以此来看，东方甄选在淘宝 " 头部直播间 " 位置呆了不到 7 天，就直线下滑，腰斩过半，在淘宝事实上已经成为腰部——不仅难比稳定场观 1000 万的李佳琦，与场观长期保持 800 万左右的陈洁 kiki、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝等相比，差距明显。
场观腰斩，意味着实际 GMV、交易订单量数据并不会太好。从 SKU 品类来看，也是下滑趋势——从首秀数量 281 款，走低为 230、169、152、141、56。与东方甄选自营 APP 整体 SKU 数量 1000 左右相比，商品不够丰富。
增速放缓的还有粉丝量。截至 9 月 5 日，东方甄选淘宝粉丝只有 227.6 万，首秀后粉丝只增长了 20 多万。
对俞敏洪而言，或许不会想到，" 东方甄选 " 在淘宝直播的高光时刻，会如此之短。
入淘后，走势下滑的其实还有 " 交个朋友 - 罗永浩 " 直播间，目前淘宝粉丝 1061 万，与初入淘宝时和李佳琦 " 王见王 " 态势相比，已截然不同：刚刚过去的 8 月，" 交个朋友 " 在淘宝最高场观 541 万——还是在罗永浩亲自上播带货情况下，最低场观是 8 月 18 日的两场直播，分别为 134.4 万和 171.8 万，赶不上很多新生代中腰部主播。GMV 数据来看，虽然 " 交个朋友 " 频繁邀请知名脱口秀、喜剧演员助力，以及进行直播间矩阵化布局，仍未能找到稳定增长曲线。
根据 " 交个朋友 " 官方公布数据，整个 618 期间淘宝直播间 GMV 为 3.6 亿——由于各大电商平台和直播间，今年 618 促销时长大多超 1 个月，平均每天 3000 来万的 GMV 成绩，并不算出色。
其他高调宣布入淘的达人、机构，也未逃脱 " 出道即巅峰 " 怪圈。
比如，头部 MCN 机构无忧传媒旗下颜值达人刘思瑶，目前抖音粉丝 2103 万。去年 11 月 1 日，淘宝官宣刘思瑶入驻淘宝，当晚场观 108 万。根据 " 派代 " 此后统计，去年 11 月 1 日至 12 月 8 日，刘思瑶在淘宝进行了 18 场直播，开播率并不低。
根据 " 极点商业 " 最新查验，刘思瑶淘宝直播间的预告、爆卖、回放、宝宝说都是完全空白——只剩下 4.49 万粉丝和所属无忧传媒展示。由此可以判断，刘思瑶已很久未在淘宝直播，并且早已彻底离开。
同样故事，发生在刘畊宏身上。去年 10 月 31 日，坐拥抖音 7000 万粉丝的刘畊宏和妻子王婉霏 ViVi 携个人品牌 VIVICYCLE，在淘宝开启 "ViVi 肥油咔咔掉 " 直播间，但最终效果极不理想，带货 7 小时销售额不到百万。
目前，淘宝搜索 "ViVi 肥油咔咔掉 " 直播间已无结果，"VIVICYCLE" 虽然在淘宝还有旗舰店，但没有直播，数十种上架商品中只有一款 " 运动文胸 " 付款超过 300 人，其余商品付款人数均在 0-30 之间，销量非常惨淡。
无论是刘畊宏，还是刘思瑶，入淘后各方面数据、成绩未能如愿，肯定是选择离开重要原因。
曾在淘宝直播带货创下 2350 万元销售额的 TVB，也未能实现厚望。TVB 中期业绩显示，其半年净亏损按年扩大至约 4 亿港元，请来不少明星助阵的电商业务更是大降 41%，仅贡献 2.71 亿港元营收。
由此悖论是，既然多平台被公认为趋势，那么在抖音风生水起，拥有数千万粉丝的超级主播、达人、机构们，为何在淘宝直播普遍高开低走？是无法找到长效经营流量密码，还是在淘宝直播 " 水土不服 "？
逻辑截然不同，
东方甄选们不敌 " 二人转 "
事实上，罗永浩、东方甄选们能在淘宝开播即达巅峰，与淘系流量全免加持密不可分。
比如东方甄选首秀，除了开屏页广告、站内轮播预告，淘系还在各大社群、社交媒体平台进行铺天盖地的前期宣传造势，流量、营销扶持上做到了天花板级别，这是首秀能一炮打响重要原因。
但这种不计投入成本，全方位、全体系的流量持续扶持，对任何一个平台都是不可持续。决定主播多平台长期走势的，依然是平台属性、用户习惯起决定性作用。
电商带货 " 人、货、场 " 三要素中，对淘宝直播而言，优势在于多年沉淀的 " 货 "，拥有比较完整的购物体验。抖音电商此前优势是 " 人 " 于 " 场 " —— " 人 " 就是扮演着至关重要角色的主播，" 场 " 则是场域和内容场景。在去年公开宣布发力货架场以后，抖音电商给淘宝直播施加的压力越来越大。
从淘宝、天猫角度考虑，当直播带货进入下半场，全站流量押注少数头部主播的风险越来越大——雪梨、薇娅因偷税漏税遭到全网封杀，李佳琦停播 109 天就是警示。虽然中腰部主播瓜分了一些流量，但在薇娅、李佳琦 " 消失 " 的那段时间，淘宝直播明显声音较小。
加速发力直播的泛娱乐化、内容多样化，特别是提升平台主播矩阵整体实力，成为淘宝直播必然选择。
从去年 9 月开启 2.0 时代开始，淘宝频频打响主播争夺战，像罗永浩、东方甄选这样带有内容属性的网红主播，就是最好资源。" 你们能想到的，我们基本上都聊过。" 去年 9 月，淘宝直播新生态事业线负责人虚罗曾表示，淘宝正在全网网罗红人。
抖音电商能飞速成长，是因为 " 全域兴趣电商 " 定义下，内容种草、泛娱乐的同时，强调满足、发掘用户潜在购物兴趣——虽然电商业务对抖音越来越重要，但目前分配到电商业务的流量其实还不大，更多是用户感兴趣的泛娱乐内容，这也是用户能把更多用户时长，留在抖音的重要原因。
用户习惯最难改变。从用户画像来看，对大部分用户而言，很难因为某一个主播，从抖音切换至淘宝直播。更何况，东方甄选、罗永浩们并不是放弃抖音，淘宝只是其多元化布局渠道之一。
所以，当来自淘宝平台的全面流量、营销宣传加持不可持续，东方甄选、罗永浩们 " 高开低走 "，或者像刘畊宏这样 " 入淘 " 就惨遭败局，其实也是必然。
另一方面，淘宝直播与抖音电商的流量分配逻辑、场域性质完全截然不同。
作为流量消耗场，淘宝直播运营逻辑是以流量成交最大化为导向。这造成的结果是，流量时至今日仍然集中少数主播手中，比如平均场观 1000 万的李佳琦。
薇娅、李佳琦、雪梨之外，淘宝直播已经很久很久没有跑出其他 " 头部主播 " 了——如果仅仅从首秀来看，罗永浩、东方甄选都有与李佳琦 " 王见王 "，一拼高下气势，但事实证明两者在李佳琦面前完全不够打。而且，如今的淘宝直播，虽然去中心化喊了很久，但大部分流量仍然主要掌握在李佳琦、薇娅等原生大主播手中。除了李佳琦直播间，时常霸榜的是李佳琦助播天团 " 所有女生 "，以及薇娅曲线 " 复出 " 的 " 蜜蜂三社 " 矩阵，缺乏类似抖音的造星能力。
某种程度上，淘宝不能离开李佳琦，和快手不能没有辛巴，是一个逻辑——倘若李佳琦或者辛巴去抖音开播，对原来平台将是致命打击。因此，从长期来看，流量依旧只能向李佳琦们倾斜。
但对抖音电商而言，虽然罗永浩、东方甄选们跑去淘宝开播，冲击力或许没有外界想象的那么大。
去中心化是抖音最大特点——可以简单理解为，任何一个账号都有爆红的可能，各类网红、达人、主播从抖音源源不断涌现，就是最好证明，即便东方甄选彻底 " 脱抖 "，抖音明天也会立即有无数其他东方甄选出现。
这仍然是因为流量分发逻辑的不同。" 抖音的流量逻辑根本不允许所谓超级头部的诞生。" 如同卡思学苑创始人李浩曾表示，为了保证内容场的持续活力，平台势必要不断推出新的达人走向观众。
多条腿走路，
最重要的还是支撑腿
" 去中心化 " 对东方甄选们来说，一个劣势或许是，无法像李佳琦、辛巴那样，长期得到来自平台的全方位流量加持。
" 在抖音，带货主播的竞争压力会更大，很容易被其他主播赶超，或者被淘汰。" 有电商行业观察人士认为，尽管这对平台生态健康来说是必要的。
但是，这也会让部分达人、商家觉得，多平台、多渠道发展，甚至 " 独立门户 "，更容易带来利润上的增长，更符合资本市场的期望。东方甄选就是最好例子。虽然俞敏洪曾亲自下场解释称，东方甄选与抖音是友好合作、相互成就的关系，但早在去年 6 月时，东方甄选未来会非常认真地（多元化多渠道）布局。
此后，东方甄选陆续在淘宝、京东、小红书、微信视频号开店，以及上线东方甄选自有 APP。最近两个月，更是以一系列 " 迅雷之势 " 凸显自己的野心：先是在自有 App 开启直播，紧急着傍上微信大腿——微信小程序 " 东方甄选会员店 " 开启同步直播。最近是在淘宝高调首秀，成为东方甄选多平台运营战略标志性节点。
商业世界的确不喜欢将鸡蛋都放在同一篮子里。但事实证明，多条腿走路，如果忽视最重要的支撑腿，会非常难。
淘宝 " 高开低走 " 外，以东方甄选自有电商 APP 为例，7 月 12 日东方甄选进行首次 APP 独播；7 月 17 日，东方甄选 APP 冲进 iOS 购物榜 TOP10；7 月 26 日，抖音直播间 " 东方甄选自营产品 " 发布停播通知，当晚东方甄选 APP 同时在线人数超过 2.6 万人，自营产品销售超千万元。这意味着，东方甄选想培养起自己的私域流量池，前路艰辛。不止东方甄选，辛选集团推出 HOLAX、谦寻推出锋味派，都是为了发力独立电商平台，做大私域流量，但是两者同样未掀起多少水花。
多平台运营显然还增加不小成本，但最大考验，依旧是流量被分割后，如何在淘宝进行长效运营。" 界面 " 就报道称，东方甄选流量铺得越散，运营难度就会越大。已在抖音、淘宝、京东开启三平台直播，拥有多个垂直类账号的 " 交个朋友 "，在淘宝、京东、抖音分别有三个团队运营。东方甄选能否尽快适应淘宝平台，如何平衡抖音与淘宝之间的投入度，如何制定各渠道的不同策略，是发展快慢的关键。
可以肯定，抖音仍旧是东方甄选的最大支撑腿。自 2021 年 12 月底在抖音上出圈以来，东方甄选抖音矩阵账号粉丝总量突破 4400 万。而从交易量来看，2022 年下半年期内，其抖音交付订单数为 7020 万单，2023 财年抖音交付了 1.36 亿单。
从 GMV 来看，东方甄选 2023 财年 GMV 达到 100 亿元，其中绝大部分显然来自抖音平台。" 抖音是东方甄选的战略要地，并不会降低原有平台上的投入。" 孙东旭称。
毕竟，按照现有发展趋势看，淘宝 + 微信小程序 + 自有 APP 合力，对东方甄选的贡献，短时间可能还远远赶不上抖音一个平台。
对东方甄选来说，新的重要考量已经出现，如何保障原有主战场和原有存量的业务安全？
根据最新数据，东方甄选在抖音多个账号数据出现断崖式下跌。对东方甄选各方面数据下滑原因，外界尚未知悉，从媒体分析来看，平台限流、行业疲软、布局自营、多平台布局，都可能是流量下滑和销量下滑原因。
直播电商和互联网行业一样，存在流量红利见顶、增长疲软等问题。
根据网经社电子商务研究中心发布的《2022 年度中国直播电商市场数据报告》显示，在用户规模方面，2022 年直播电商用户规模达 4.73 亿人，同比增长 10%，增速下滑。2018-2021 年直播电商的用户规模分别为 2.2 亿人、2.5 亿人、3.72 亿人、4.3 亿人，2020 年用户规模增速达到顶峰为 48.8%，而后两年增速则逐渐放缓。如今，谋求多平台发展逐渐成为几乎所有超级主播和 MCN 机构的共识——既然有 " 从抖入淘 "，当然也有 " 从淘入抖 " 的主播。
去年 5 月，薇娅好闺蜜兼弟媳琦儿，就在抖音开启直播带货，当晚直播间总销售额超 1800 万元，总观看量达 605 万；今年 3 月，谦寻旗下另一账号 " 海豚惊喜社 " 也入驻抖音，目前粉丝 144 万，每晚 6 点在抖音开启常态化直播。
从这个角度看，当东方甄选 " 入淘 " 时，李佳琦或者说美腕主播矩阵，未来是否也会 " 入抖 "？
这完全有可能。一方面，淘宝直播间观众对李佳琦的热情有所下降，今年 618 预售日售罄的商品寥寥；另一方面，多平台、多渠道趋势下，淘宝也在加速 " 去中心化 "，而抖音依然是所有主播、达人、商家渴求的流量渠道，既然美腕内部已下定决心 " 去李佳琦化 "，用自身 IP 刷新美 ONE 品牌，那么让李佳琦去抖音直播，或许还有很大机会获得巨大的增量空间。
" 商业世界，什么都有可能。" 一位观察人士说，而想赢得电商直播 " 长跑 " 关键，依然是回归电商本质。
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