当前位置: 首页 > 行业要闻 > 正文

隐忧未解,创始人家族却急于套现!东鹏饮料“惹怒”投资者?-世界播报

来源 : 南方都市报    时间:2023-06-09 12:24:27

近期,国内“功能饮料第一股”东鹏饮料备受关注,一则股东减持公告把不少股民吓一跳——一众大股东、董监高计划减持公司股份合计不超过约3574.15万股,占到解禁股份的43%,这也引发了投资者的诸多猜疑。公告后的首个交易日,东鹏饮料股价一度逼近跌停。

市场情绪背后,目前困扰东鹏饮料的“大单品魔咒”未破除,区域发展不平衡的问题依然存在,“重营销轻研发”问题突出,行业竞争进一步加剧……诸多隐忧未解,东鹏饮料创始人家族、大股东却急于“分蛋糕”,是否为时尚早?

针对股东减持股份计划及公司发展情况,南都湾财社记者致电东鹏饮料董事会秘书,电话一直无法接通;截至发稿,邮件采访也未收到回复。


(资料图片)

创始人家族、公司元老减持

不看好公司发展还是纯“套现”?

资料显示,东鹏饮料1994年6月成立于深圳,主营业务为饮料的研发、生产和销售,主要产品包括东鹏特饮、由柑柠檬茶、陈皮特饮、包装饮用水等,其中东鹏特饮是是公司的拳头产品。2021年5月27日,东鹏饮料成功上市,成为国内“功能饮料第一股”。

上市后的东鹏饮料一路狂奔,市值一度超千亿,但却无法成为资本市场的“常青树”。早在2022年5月东鹏饮料股票刚刚解禁时,公司第二大股东君正投资就连续三次宣布减持所持的东鹏饮料股份。

5月29日晚,东鹏饮料再次披露股东减持股份计划,公司股东鲲鹏投资、东鹏远道、东鹏致远、东鹏致诚,公司董事、监事、高级管理人员蔡运生、李达文、陈义敏、彭得新、黎增永、刘美丽、刘丽华、蒋薇薇、卢义富,计划以集中竞价和大宗交易方式,减持公司股份合计不超过约3574.15万股,即不超过公司总股本的8.94%。

据了解,5月29日,东鹏饮料迎来上市两周年的首发限售股解禁,解禁数量8330万股,占总股本20.81%。而此次拟减持股东所持公司股份均为东鹏饮料IPO前取得的股份,拟减持股份合计不超过3574.15万股。

从股东关系来看,此次减持最多的鲲鹏投资,其背后主要是以老板林木勤为首的林家;减持第二多的东鹏远道的背后则是老板娘陈惠玲为首的陈家,这两者统称为东鹏饮料的创始人家族。

另外的减持方则多为公司的元老级人物,如刘丽华、卢义富、蒋薇薇为东鹏饮料副总裁,公司上市前曾通过直接持股方式参与股权激励;李达文、陈义敏、刘美丽、黎增永等均是超 20 年的老员工。

“这是一群最了解公司经营状况的人,现在却纷纷要卖股票,这不就不给人一种连内部人员都不看好公司未来发展,甚至是想要收割资本市场的既视感吗?”有股民这样评价道。

事实上,东鹏饮料曾在2019年4月、2020年4月、2020年10月进行了三次分红,一共分掉公司6.8亿利润。而当时的实控人林木勤家族持股接近70%,也就是可以获得近5亿的红利。上市后,东鹏饮料依然保持大手笔分红,分别在2021年年中分红6亿、2021年年末分红6亿、2022年分红8亿,按持股比例实控人林木勤家族又获得了超 10 亿元的分红。

产品单一化难题待解

新品追不上“热点”

从产品角度,财报显示,2018年-2022年,东鹏特饮系列产品收入在公司营收中所占比重持续保持在九成以上,分别为94.99%、95.11%、93.40%、94.47%、96.24%。可见,产品单一化仍是其发展面临的主要瓶颈。

此前,东鹏饮料在招股书中就有风险提示,称公司虽然近年陆续推出由柑柠檬茶等其他产品,但整体销售规模相对较小,短期公司仍存在产品结构相对单一的风险。如果能量饮料行业市场环境出现恶化、消费者偏好发生改变以及相关行业监管政策发生不利变化,可能对公司经营业绩产生不利影响。

为了解决这一难题,东鹏饮料近年来不断加大新品研发力度:2020年6月推出新品东鹏加気,并在广州、佛山等区域进行试销;2021年4月推出新品0糖特饮,在广州、中山等区域进行试销,并于2021年6月起在广东、广西及线上渠道全面推广;2021年9月,东鹏饮料宣布推出旗下第一款即饮拿铁咖啡饮品,命名为“东鹏大咖”,此后正式进军即饮咖啡赛道。

2021年12月,东鹏饮料又推出能量饮料新品“她能”,针对女性目标群体,产品宣称0脂肪、无添加蔗糖;2022年5月,东鹏饮料推出新品东鹏气泡特饮;今年1月,东鹏饮料官宣推出全新电解质饮料——东鹏补水啦,切入电解质饮料赛道。

根据2022年报,除东鹏特饮以外的其他饮料产品去年销售收入同比下降14.23%。

不难发现,东鹏的一系列新品的推出,都颇有“追热点”的嫌疑,但也总是比热点慢上一步。

以今年新推的电解质饮料东鹏补水啦为例,2022年底,由于新冠阳性患者补充电解质的需求激增,电解质水一跃成为当时饮料市场的一大紧俏产品。百度指数显示,从2022年12月4日起,电解质水的搜索指数开始大幅度增长。2022年12月4日至12月13日,电解质水的搜索指数整体同比陡增3065%。

而随着新冠阳性患者的康复,电解质饮料的热度也随之骤降。东鹏饮料今年1月10日才推出新品,也已错过电解质饮料市场的最佳红利期。

众多新品中,东鹏饮料对于“东鹏大咖”最为看重。此前在接受机构投资者调研时,东鹏饮料副总裁、董秘刘丽华曾公开表示将东鹏大咖作为2023年的“第二曲线”,投入资源重点发展。

不过目前中国咖啡市场的竞争已经越来越激烈,尤其是近几年,星巴克、麦当劳等巨头都在加速布局,可口可乐、娃哈哈、农夫山泉等相继推出咖啡饮品,更有一波新兴玩家跨界而来,在行业专家看来,在品牌加速涌入、消费者越来越挑剔的背景下,新加入的品牌要想盈利也并非易事。

核心市场面临“天花板”

全国化拓展成效初显

作为广东企业,东鹏饮料的主要市场同样集中在广东区域。2022年,东鹏饮料广东区域实现销售收入33.54亿元,同比增长4.84%,收入占比由45.94%下降至39.50%;2021年,东鹏饮料在广东区域的销售收入为31.99亿元,同比增加29.67%。

也就是说,2022年其广东区域的收入增速大幅下滑。但实际上,2022年,东鹏饮料加强了加强冰柜的投放,提高东鹏冰柜覆盖率。“在扩大冰柜投放的情况下,广东市场销售收入增长仍出现乏力,其实间接反映了东鹏饮料在广东市场的耕耘已经接近天花板,可挖掘的潜力越来越小。”一位饮料行业人士表示。

为应对这一危机,东鹏饮料开始把目光投向了大本营以外的全国市场,推进全国化市场布局,其中一大举措便是增加经销商及终端网点数量。

根据财报,2022年东鹏饮料的经销渠道收入为75.81亿元,同比增长22.83%,占总营收的89.28%。可见,东鹏饮料目前的收入严重依赖经销渠道。财报显示,2022年东鹏饮料合作的经销商数量从2312家增加至2779家,一年内开拓了467家经销商,增长比例达到20.20%。截至年报披露日,公司在全国活跃的终端网点已超过300万家。

然而对于其经销商的迅速增长,行业内也有不同说法。有人看好其全渠道精耕、拓宽消费群体的能力,以及在下沉市场的表现;也有的声音指出,新开拓的省外经销商销售实力并不能与省内的相提并论。此前,方正证券研报就对此指出,从东鹏饮料经销商规模情况来看,起步区域广东的经销商经过多年积累沉淀已经较为优质成熟,而扩充的部分经销商为县级等下沉市场,市场规模参差不齐。

但值得肯定的是,经过一段时间的市场开拓,东鹏饮料的全国化进程初见成效。

2022年,东鹏饮料在全国区域实现销售收入42.60亿元,同比增长41.93%;收入占比由 43.10%上升至50.17%。对此,该企业在年报中表示,随着全国化战略的推进,广东以外区域的占比将会逐渐上升。华北区域和西南区域的收入增长较为迅猛,增长率分别达到 80.44%和 56.83%,高于全国区域 41.93%的增长率,主要系华北事业部和西南事业部通过不断夯实业务基础、完善经销体系、持续开拓终端网点、加强终端陈列及把握新消费机会等方式促进销量快速增长。

之所以如此重视销量增长,还有一部分原因是公司产品的销售单价基本没有增长。根据招股书及上市财报数据,2020-2022年东鹏特饮每千升单价约4421元、4371元、4395元。从趋势上看,东鹏饮料的产品售价在下降是不争的事实。

根据年报,2022年东鹏特饮的毛利率为43.26%,同比减少2.9%;营业成本比上年增加了30.65%,主要原因系大宗原材料采购价格上涨。其中东鹏特饮毛利率较上年减少2.90个百分点,主要系大宗原材料聚酯切片和白砂糖采购单价较去年上升。

靠广告营销“出圈”

研发投入占比不足1%

除了区域发展不平衡,东鹏饮料“重营销轻研发”的问题也十分突出。

根据财报数据,2020-2022年,东鹏饮料的销售费用分别为9.043亿元、13.68亿元、14.49亿元,呈现逐年上升的趋势。2022年的销售费用占营收的比重为17.04%。其中,宣传推广费等较上年同期合计增加 0.31 亿元,涨幅为 3.81%。

事实上,从东鹏饮料的发展历史来看,靠广告营销“出圈”已经是惯用手段。2013年东鹏特饮通过央视广告曝光,邀请当红流量明星谢霆锋作为品牌代言人,此后成功打出“年轻人就要醒着拼”和“累了困了喝东鹏特饮”等口号,由此快速提升知名度。

近年来,东鹏饮料也持续在品牌营销上持续发力,通过各种影视剧植入、体育赛事赞助和抖音、B站等玩法贴近年轻消费者。2022年报显示,报告期内,公司持续与中央广播电视总台、湖南卫视、浙江卫视、深圳卫视及分众传媒、新潮传媒等媒体开展深度合作,通过高频次的硬广投放占据“累了、困了”的场景心智。2022 年,借势四年一度的 FIFA 世界杯,与中央广播电视总台强强联合。

此外,公司深度植入《破事精英》《遇见璀璨的你》《幸福到万家》《冰雨火》四部热剧、《天赐的声音》《勇往直前的我们》两部综艺节目;通过在多城地铁、旅游城市的双层巴士进行广告投放,强化品牌认知;通过冠名韩红首次线上演唱会,增加品牌曝光度与美誉度;通过小红书、知乎等新媒体平台发声;发行首款数字藏品,保持与年轻人沟通互动的热度。

东鹏饮料在年报中表示,公司围绕“8群20类”重点消费人群的客户战略开展整合营销传播,着重深耕电竞人群、开车人群、运动人群。

而与重金加码营销形成差异的是,2020-2022年,东鹏饮料的研发费用分别为3554万元、4280万元、4375万元,不仅与销售费用相差甚远,营收占比也均不足1%。增速方面,2022年东鹏饮料的销售费用同比增长5.91%,而研发费用的增速为2.23%。2022年底,公司研发人员数量为163人,较2021年增加29人。

高端市场竞争力不足

赶超红牛道阻且长

根据Euromonitor的数据,我国能量饮料的零售额从2015年的263亿元持续提升至2020年的452亿元,5年CAGR(复合年均增长率)达到11.5%,增速在软饮料子版块处于领先水平,在软饮料大板块中的占比也因此从2015年的6.7%持续提升至2020年的9.3%。

可见,能量饮料行业仍有开发潜力。此前针对东鹏特饮的市场空间,东鹏饮料董事长林木勤曾表示:“空间肯定是有的,单就能量饮料这个单品而言,年销售100亿都是有可能的,哪怕再复制一个广东省的量,百亿就可以实现。”

从行业竞争来看,东鹏饮料崛起的一部分原因是,2014年以来因为“红牛系列商标”权属以及独家经营权期限等问题,红牛市场份额开始逐步下降,而位于第二梯队的东鹏等公司则抓住机会开始追赶。

尼尔森IQ相关数据显示,东鹏特饮在市场销售量占比由2021年的31.70%上升至2022年的36.70%,销售量持续领先于其他竞品。同时,销售额市占率由23.40%上升至26.62%,销售额排名维持第二。

尽管如此,东鹏饮料与红牛仍有较大差距。

根据华彬方面公开的信息,2012年,华彬红牛全国销量首次破百亿元;2014年,销量突破200亿元;到了2015年,销售额则超过230亿元;2017年,红牛年销售额为196亿元,降至200亿元以下;2019年至今,红牛销售额回升至200亿元以上。

以此作为参照,东鹏特饮的体量还不到红牛的一半,要想全面赶超红牛,还有很长的路要走。

从消费场景与目标人群来看,东鹏特饮一直以来主打的是与红牛的价格差异化:红牛定价基本上在6元左右,而东鹏特饮3.5元的售价低于红牛的近一半;也因此,红牛产品主阵地是一二线城市白领人群,但靠着低价标签脱颖而出的东鹏特饮,主战场是三四线及其它低线城市,瞄准的大多是货车司机、车间蓝领等中低收入群体。

也就意味着,在能量饮料高端市场,东鹏难以与红牛正面PK。在2017年,东鹏特饮曾推出了定价为6元的金罐东鹏,对标红牛一二线市场人群。但由于缺乏品牌力支撑,金罐东鹏市场销量颇为惨淡,经销商库存积压严重,最后不得不降价来维持市场销量。

采写:南都·湾财社见习记者 王静娟

X 关闭

精心推荐

Copyright ©  2015-2022 太平洋安防网版权所有  备案号:豫ICP备2022016495号-17   联系邮箱:93 96 74 66 9@qq.com